“不能没有陶瓷，也不能只有陶瓷”！鹰牌董事长吴启超对未来的5点判断【独家】

近日鹰牌实业发出人事任命通知：任命陈贤伟为广东鹰牌实业有限公司总裁，白秀芬为常务副总裁，郑雄林、陈方根为副总裁，姚松榕、庄永晖为总裁助理。

这再一次引起了陶瓷行业的关注。

实际上，自上市公司天安新材(股票代码：603725)控股鹰牌集团后，业内已不乏好奇，鹰牌这只“老”鹰接下来会怎么飞？陶城君曾用简单一句话概括：鹰牌从陶瓷飞向“大家居”，并且绝不是喊喊口号而已。

从组织架构到供应链到业务范畴再到产品等的全面调整，即是例证。而半年下来，明显可见鹰牌不仅飞的速度快了很多，方向也确实发生了很大的改变——

9月11-12日，鹰牌召集了核心经销商参观天安新材安徽生产基地，鹰牌董事长吴启超全面阐述了新鹰牌发展战略；

9月底，鹰牌首家墙地专家体验店落地，该店定位总部示范店面，是终端落地复制的样板；

10月，鹰牌“墙地专家”产品矩阵发布，18款硅藻科技墙板+10款HPL地板上市；

11月，新鹰牌总部大楼多个硅藻泥科技墙板+鹰牌瓷砖+鹰牌HPL石晶地板打造的空间完工；

12月初，鹰牌旗下整装局部改造品牌“鹰牌改造家”落成，该店态定位社区服务店，面对老社区的房屋局部旧改，新社区的精装房局部空间深化，实现48小时极速换新；

12月9日，2021广州设计周，鹰牌集团旗下品牌(鹰牌陶瓷、鹰牌2086、鹰牌生活)齐齐亮相，差异化地展示了陶瓷+新材料的产品及应用空间。

有图有真相：

鹰牌做出这种战略调整的底层逻辑是什么？落子大家居的底气何在？从单纯卖砖到以“硅藻泥科技墙板+鹰牌瓷砖+鹰牌HPL石晶地板”的组合，赋能经销商提高客单价，这一套打法是否被验证可行？鹰牌未来将以什么样的姿态、占据怎样的一个生态位？陶城君特别专访了天安新材董事长、鹰牌实业董事长吴启超。

在吴启超看来，陶瓷行业走向大家居是必然的，“因为只做陶瓷，局限性太大了，我觉得鹰牌不能没有陶瓷，但也不能只有陶瓷”，“消费者要的不是一片瓷砖，是一种生活方式，是解决方案，这块砖是谁生产的，他无所谓”。

这也正是天安并购鹰牌的一个原因，吴启超说，“在陶瓷行业里，鹰牌团队的产品思维还是比较高的，很多企业是制造的基因。天安并购鹰牌，也是考虑到这种基因的可塑性。如果脑袋跟砖一样硬，就没有意义了。”

但他同时认为，陶瓷企业尝试向大家居转型并不容易，因为“尝试和基因有关”，更遑论企业如果有巨大的产能压力，那转型也确实比较困难。不过，“天安是空间的基因、材料的基因，让我按陶瓷的老路来走，肯定不行。”

“在我心目中，陶瓷未来会是和奢侈品一样的”，吴启超特别说到，自己对陶瓷充满敬意，陶瓷不应该卖那么便宜，特别是在低碳发展背景下，陶瓷行业的产能会变得更小，价格应该要更高。

以下的5点判断和思考，供有志发展的陶瓷品牌和经销商参考：

判断1：企业基因决定转型能否成功

• 在陶瓷行业里，鹰牌团队的产品思维还是比较高的，很多企业是制造的基因。天安并购鹰牌，也是考虑到这种基因的可塑性。如果脑袋跟砖一样硬，就没有意义了。
• 我本身不是做陶瓷的，我的第一性基因是什么？我是空间的基因、材料的基因。让我按陶瓷的老路来走，肯定不行。你到这里(鹰牌的新展厅)来看，就会看到我在做不一样的，是以创新取胜的。

陶瓷企业向大家居转型，鹰牌不是唯一的一个。应该说，主流陶瓷企业多少都已经看到了问题所在——野蛮生长的时代过去，市场发生巨变，因此不少企业都尝试探索装配式内装、新材料(如岩板、发泡陶瓷等)。背靠母公司天安新材的鹰牌，则借助天安在新材料领域的专业背景，在陶瓷品类的基础之上引入墙地面产品，以“墙地专家”开启升级转型之路。

从战术上来说，主要聚焦在下面几点——

产品：在陶瓷产品的基础之上植入天安板材、瑞欣材料的产品系统，逐步完善产品结构。目前，鹰牌已推出墙地新产品——硅藻泥科技板类墙板和HPL石晶地板类产品。

店态：新鹰牌将以“鹰牌墙地专家”“鹰牌生活馆”“鹰牌改造家”三种店态呈现，面向不同消费群体，增加客户粘性和客单值。

交付：天安将通过标准化产品、整体性设计、快速交付服务体系，协助鹰牌“墙地专家”更好落地，解决终端设计、交付等问题。

判断2：陶瓷肯定会越来越贵

• 我对陶瓷充满敬意，将来它一定是奢侈品、艺术品，奢侈品不应该卖的那么便宜。
• 这个HPL地板，用120、130度就能做出来，烧一片砖1000多度，不征陶瓷的税征谁的税？
• (瓷砖)还是要有文化、有思想、有设计、有创意。

2021年对陶瓷行业来说，可以说是“形势大变”的一年，在能耗双控、双碳推进的背景下，多个产区不断加大限电限产力度。“碳指标”压力下，连主流陶企的产能扩张步伐也迟滞了。

吴启超判断，“陶瓷以后会是奢品。”“说句不好听的，如果这个世界没有陶瓷，可能双碳目标更容易完成，你想想以后陶瓷的成本会有多高？陶瓷肯定会越来越贵。”

判断3：开放合作

• 你会被一些新物种替代掉，如果按原来的方式来进行，替代(陶瓷)的材料太多了。
• 假如我能为佛山陶瓷行业的(大家居)转型升级贡献一份力量，我觉得功莫大焉。敞开渠道大家一起来，(消费者)买东西多舒服。

吴启超认为，传统的单一卖砖方式将面临越来越大的局限性。“按原来的方式来进行，替代(陶瓷)的材料太多了。”而采用整体空间解决方案的销售模式无疑将有更大的竞争力。“消费者要的不是一片瓷砖，是一种生活方式。”

对于同行合作、探讨，他表示持开放态度。他笑称，“我作为外行人，我对陶瓷行业是一个很开放的态度。随时欢迎大家来找我合作。因为市场那么多，一家企业能做掉多少？”

判断4：老板改变，经销商也要改变

• 如果只是砖的话，我也有，其他品牌也有，我做其他品牌没有的东西，我的经销商才更有意愿来参与。
• 这对经销商来说也是一个机会，从卖砖到卖整屋全屋的东西。
• 老板要改变，经销商也要改变。有些经销商年龄比较大了，可能也不用继续奋斗了，但还有一些很年轻的经销商，大家也在寻找新的出路。
• 我现在接触陶二代，我觉得陶二代基本上是能够改变的。

鹰牌的新战略，无疑也为经销商带来了新的增长通道。采用整体空间解决方案的销售模式，强化产品竞争力的同时，也大大提升了客单值。

除了产品与交付，天安新材还将在数字化、信息化方面赋能经销商。“你有系统才有流量，没有系统，你的流量就是假流量。”未来，天安将以自身数字化成果赋能鹰牌，由总部协同供应链输出、数字化运营，打通消费者、经销商与生产端的链接。

从卖砖到卖全屋，对于经销商而言更是一种新的机会和地位的转变。“传统陶企在房企面前一向缺乏议价权，在大房地产商面前，所有的陶瓷企业都不会有尊严，我觉得我们要改变自己的命运。”

判断5：交付要简单

• 普通客厅一个小时就铺完了，关键它不需要很成熟的工人。
• 经销商去卖这个，他不需要养另外的服务团队就可以解决(交付问题)。
• 把产品做简单，简单就容易交付，容易交付经销商就不怕。

对于经销商担心的交付难题，天安则以“工业化内装、模块化产品、标准安装体系”解决安装交付和效率问题，从而缩短工期，实现全国产品复制交付。

吴启超提到，目前经销商可以通过两个渠道来实现交付：一是通过装修公司的资源，形成战略合作，由装修公司完成交付；二是通过电工来实现交付，“厂房电工都会装，在佛山找一个电器的团队来做都可以，比装岩板简单多了。”

对于墙地一体化销售模式的竞争优势，鹰牌多个经销商已有切身体会。据了解，“鹰牌合肥经销商，原本卖砖给一个酒店，现在把板材也卖进去了，板材比砖的量还大，板材是三面墙。”此外，鹰牌石家庄经销商已在当地医院项目中引入了瑞欣板材；而福建福州经销商在前期参与某一楼盘工程竞标时，竞品就是采用整体空间解决方案的销售模式。

而就在几天前，陶城君也报道过欧派进军整装业务的进展，短短10个月的时间(2021年1-10月)，欧派整装大家居接单业绩累计突破20亿，增速达104%，距今年7月业绩破10亿，仅不到4个月的时间，便收获翻倍的业绩。

这对陶瓷人而言，无疑是一个让人感慨、值得深思的一个信号。从资本实力来说，陶瓷头部企业与陶瓷经销商都不输泛家居领域的其他企业包括定制企业，面对市场竞争，如何才能取得渠道运营新突破？