董事长吴启超应邀做客陶城报直播间，畅谈鹰牌大家居战略布局

市场下行，成本压力激增，利润摊薄，陶瓷行业还有哪些道路可以走？

有一种声音说，必须要继续降成本，厂家可以考虑到海外投产，甚至未来低端产品从国外进口；还有人认为，陶瓷品牌不能固守一片砖，可以扩张扩品类，往大家居方向迈，提高客单值。也有人认为，行业衰退是必然的，急流勇退也是一种选择。

只有理清底层逻辑，才能实现跨越周期。5月27日，陶城报特邀天安新材/鹰牌实业董事长吴启超、力泰品牌总监吴俊良做客直播间，陶城君老板、陶城报社社长李新良担任主持。邀请他们来座谈这个话题，是基于鹰牌集团对大家居的战略布局、以及力泰对海外产区的洞见。

先看金句：

• 收购鹰牌以后(我)现在对B端的业务就是四个字“深恶痛绝”，不好的客户一定不做，我想做有尊严的生意，不想做没有尊严的生意。
• 消费者要的不是那片砖和那块板，它要的是一个健康人居，这就是消费者的需求。
• 其实产品和服务都是一个底层的逻辑，最关键的是顶层设计。
• 我希望把鹰牌带到一个高度，从一维的卖砖变成二维的卖砖、卖墙板，再到三维整个空间的交付，最后就是四维的一个生活方式。
• 如果经销商在鹰牌赚不到钱，我觉得我们是失败的，因为你不可能让经销商想很多方法。作为一个主流的品牌厂家，既然我们说我们有能力、有学识、有智慧，对未来有精准的判断，我们就应该告诉经销商未来是什么，你选择的是什么。
• 其实有些东西今天不一定很成熟，但是你勇敢朝这个方向去做，模糊正确，在做的过程中会碰到很多同道中人，可能很多同道中人和你一起努力，在某一个时刻点上可能你就会成功。
• 所以我觉得还是要做一个模糊正确、难而正确的事情，然后自己保持终身学习的态度，最后当我努力完了，我就把我的结果交给天，交给上帝，就是这样子。

——天安新材/鹰牌实业董事长吴启超

• 国内陶瓷行业目前到了至暗时刻，如何突围，我认为国际化是一条路。中国瓷砖走出去仍具有很大优势。
• 佛山本土企业国际化可能还有很大空间。大家对此没那么熟悉，没有像温州企业或者福建企业他们这么快走到了海外去。
• 中国陶企的制造能力很强，大产量、低成本(是我们的优势)，做大这一点是中国制式一个大的优势，但是至于做强，如何往多维空间的发展，我感觉还是有很大机会。我觉得假如我们的陶瓷企业还不走出去，或者不往多维方向发展，未来可能有更多严峻的挑战。
• 印度瓷砖也有一批人逐步往非洲、往中东外扩，(印度)很快会取代中国在瓷砖出口的位置。
• 非洲现在的情况，如果说某些国家增加几条线或者补一点，还是有机会的，但假如可能要去搞很大规模的、要十几条线的话，那这种战略性的机会不是很多

——力泰品牌总监吴俊良

我们下面分别以两条路径为线索，用问答的形式，将直播精彩发言分享给大家——

(注：以下内容根据直播间发言整理，未经受访者审阅)

路径1：从卖一片砖到提供一种生活方式

核心关键：学习

吴启超笑说自己，“踏入陶瓷行业30个月都还没有”。但事实上，由于天安新材的背景，他对定制行业了解颇深。

天安新材/鹰牌实业董事长吴启超

要做什么？

我希望把鹰牌带到一个高度，从一维的卖砖变成二维的卖砖、卖墙板，再到三维整个空间的交付，最后就是四维的一个生活方式。从几何学来讲就是点线面体，因为消费者需要的是三维、四维的东西，他不是需要那块砖。

为什么要这样做？

● 消费者要的不是那片砖和那块板，它要的是一个健康人居，这就是消费者的需求。

● 我认为，这是一个市场倒逼的趋势，不是你想不想，只要你想在这个行业立足，就要走出第一步，你就要考虑如何做交付。

● 我觉得我们真的要去思考、去反思的，是我们对交付的理解，对信息化的理解，对空间的理解，我们和人家有没有差距？从一间房子来讲，一定是硬装、定制、软件这样来走的，原则上来讲，陶瓷的流量在前面。但现在我们感受到定制行业已经往前端的硬装，往后端的软装在走，我们也看到顾家在做逆向整装，从软装往定制、往整装走，但陶瓷行业好像还没有这样。

怎么做？

● 理清底层逻辑与顶层设计

走大家居路线，一定是讲产品、讲交付、讲服务，其实产品和服务都是一个底层的逻辑，最关键的是顶层设计。你卖的是什么？一定是思想和标准，品牌是(消费者对你的)一个心智模式的认知。

● 交付要更简单

一定要把产品做得简单、容易交付。我们空间交付的很多产品都是用公母槽的拼接、拼装实现的，对于年轻人来讲可能今天拼装完墙板，随便换个衣服、洗个澡就能出去吃晚饭了，而不是把自己浑身弄得脏兮兮，这确实是反潮流的。

● 以“健康”形成差异化

所有的竞争最怕的就是同质化，如果大家都往整装走，将来可能也会有100个品牌，总有一天也会内卷。这个时候你的辨识度在哪里？我觉得“健康”是一个刚性需要。

可能你的材料在自己的标准体系里是健康的，但是一个空间堆满材料的时候它还健不健康？就算你的材料很健康，装修的时候使用大量胶水、油漆，还能健康吗？所以我们要解决两个问题，材料和整个安装过程的问题，只有这两个都达标了，你才敢说健康。

所以我觉得每一个到鹰牌生活健康人居体验馆里的人都会蛮震撼的，因为这里面会给你一个空间体检表，我们用华为的监测系统，让大家每秒钟都知道这里面的空气质量，这样子才是对消费者负责的态度。

首先，健康是一种刚需，第二个我们有能力做到健康，第三个我们要告诉消费者你是怎么来认知这个健康空间的，我觉得这就是我们的商业机会。

所以选择健康作为一个主题，第一是刚需，第二是差异化，第三是技术的先进性。

对“经销商”这个角色怎么看？

● 要让经销商有钱赚

我们这个行业涉及到服务、交付，用电商、线上是替代不了的，所们经销商这个群体一定会存在。但是对经销商我有一个期望，就是我们一起共同成长，一定要学习。

那种喝酒就能卖砖的年代已经过去了。为什么？你会喝人家也会喝，你拼价格，人家会拼得更烂。这个时候我们向谁学习？我们看定制怎么做的？往交付来做、往空间来走，我们一定要增加客单值，只有这样子才能够从单点的卖砖思维变成墙地专家。你要学习从一维变成二维，二维联合一些资源方，变成三维，这个路才会越走越宽广。

如果经销商在鹰牌赚不到钱，我觉得我们是失败的，因为你不可能让经销商想很多方法。作为一个主流的品牌厂家，既然我们说我们有能力、有学识、有智慧，对未来有精准的判断，我们就应该告诉经销商未来是什么，你选择的是什么。很简单，消费者选择的是一片砖吗？不是，他选择的是一个交付方案。

路径2：降成本、走出去

力泰品牌总监吴俊良介绍说，今年走访了好几个产区，总结来说目前广东的制造生产成本压力比其它产区都要大，而从国际上来说，印度可能很快会取代中国在瓷砖出口的位置。

力泰品牌总监吴俊良

为什么要走出去？

● 国内陶瓷行业目前到了至暗时刻，广东产区压力最大

我最近走过几个产区，广西藤县、河北、四川、福建等。相对比起来，我觉得现在广东产区遇到的(生产成本)挑战和压力会比较大一些，大部分陶企盈利状态不是太好。广西、江西、四川、福建甚至北方产区，由于他们做工程渠道较少，当地生产成本相对较低，所以受房地产爆雷、疫情等的影响比较小，反而他们发货挺热闹。

● 佛山本土企业国际化程度可能还有很大空间，在海外市场知名度较高的中国瓷砖品牌并不是很多。大家对全球化布局不熟悉，有一点拘谨、担心，没有像温州企业或者福建企业他们决断这么快走到海外去。

往哪里突围？

● 非洲、中东、南亚、南美。目前有一个非常重要的特征，中国很多投资者(特别是福建温州)往海外突围的比较多，主要往：非洲、中东、南亚、南美等国家(的投资)最近都非常火。非洲仍然是一个热土，第二个中东，主要集中在沙特，再过来一点是巴基斯坦，但巴基斯坦的政局不太稳定，可能生意起伏比较大，再一个热点就是南美，秘鲁也是一个新的热点。我觉得现在资本嗅觉很灵敏，这一波热潮会持续很久。

可能面临的对手：印度陶企

● 纵观世界陶机发展历史，从德国转移到意大利再转移到中国，下一步我觉得更有可能的(转移过去的)市场是印度或者其他的国家多一点，我觉得印度的机会更大一点，因为它有十几亿的人口，工业种类比较齐全，产业链比较齐全。

● 印度本土陶瓷企业发展的比较快，我们卖设备更早感受到这一点，印度瓷砖也有一批人逐步往非洲、往中东外扩，印度的瓷砖也在开始往外走，但是刚刚开始，量不是很大，去年有三四家工厂在印度设立工厂。

● 我觉得(印度)很快会取代中国在瓷砖出口的位置。现在有一些国家对印度进行了反倾销，沙特也是，沙特对印度的产品有40%的反倾销，所以印度的产品出口到沙特也是比较困难。

中国制式的优势

● 中国陶企的制造能力很强，大产量、低成本(是我们的优势)，做大这一点是中国制式一个大的优势，但是至于做强，如何往多维空间的发展，我感觉还是有很大机会，我觉得假如我们的陶瓷企业还不走出去，或者不往多维方向发展，未来可能有更多严峻的挑战。

陶城报社社长李新良